В декабре 1989 года кооператив “Факт” во главе с Владимиром Яковлевым выпускает первый номер газеты “Коммерсантъ”, сделанный по западным канонам. В общем-то с него и начинается эпоха новых медиа. “Ъ” начинает говорить с людьми на совсем другом языке, по которому становится сразу ясно: это что-то новое, несоветское.
Публицист и критик Александр Тимофеевский писал об этом так: “«Коммерсантъ» я читал с первого номера. Помню, как в январе 1990 года, выйдя из метро, купил поднадоевшие уже «Московские новости», в которые были вложены какие-то листки — ну, думаю, агитация. Оказалось, ничего подобного — чистое человеческое счастье. Его сразу же прозвали другой журналистикой. Но другими были вовсе не журналисты, другим было языковое сознание. Тогда перестройка вступила в стадию маразма, от прогрессистов и консерваторов воротило почти одинаково. Прогрессисты, конечно, были человекообразнее, но такие же стилистически тухлые. При Брежневе хорошо написанная статья строилась как грузинский тост — издалека долго течёт река Волга: о чём бы ни шла речь, начинаем с того, что пресс-папье упало со стола. Это — степенная застойная поэтика. Перестройщики её от­вергли, они шли напролом, они брали криком. И писали так, будто им всё время давили на мозоль. И прогрессисты, и консерваторы были истериками, со всех сторон бил барабан. Иногда его откладывали в сторону и нежно перебирали гитарные струны, что было ещё тошнотворнее. В 1987 году, к семидесятилетию Октября, прогрессивный журнал «Ис­кусство кино» опубликовал статью прогрессивнейшего Егора Яковлева, она называлась «Интимно о Ленине». Статья начиналась так: «Открываю любимый 52-й том…»”.

Уже через год начинает меняться и телевидение. 25 октября 1990 года выходит игра “Поле чудес”, первое телешоу западного образца с призами вроде автомобилей и телевизоров. Её ведущий Владислав Листьев сразу становится одним из самых известных журналистов всего постсоветского пространства. 
В 1991 году начинает выходить “Матадор” — программа о моде, кино и новой культуре. Через четыре года у неё появится и бумажная версия. “Матадор” станет одним из главных глянцевых журналов эпохи.

Конечно, глянцевые журналы придумали не в девяностых, но в России в это время они приобретают особое значение. Если сегодня глянец — это что-то сексистски убогое для людей моего поколения, то тогда глянцевые журналы отражали самые прогрессивные (часто даже до вызывающей радикальности прогрессивные) идеи молодёжи.

В 1994 году появляются глянцевый журнал “Птюч” и одноимённый клуб, где собирается вся неформальная молодёжь. “Птюч” рассказывает о техно, новой радикальной моде и культуре рейва, которую он одновременно и формирует.
“В конце 90-х мы вышли с надписью на обложке «Никто не любит нас, наркоманов». Это было название рассказа писателя Радова, но, вынесенное на обложку, оно смотрелось очень смело. Ничего похожего представить себе в гламурных нулевых или в нынешних строгих 10-х не могу” — цитирует The Blueprint Геннадия Устияна, одного из редакторов “Птюча”. В рифму к этому высказыванию можно привести слова и главного редактора Игоря Шулинского: “Я, когда сейчас читаю наш журнал, удивляюсь, насколько свободно мы выражались. Как будто жили в свободном обществе. Конечно, потом понимаешь, что не всякая свобода имеет право на страницы прессы. Но мы же тогда учились, поэтому было так. Было много неформатной, скажем так, лексики, фраз типа «голова проваливается в трусы». Мата, кстати, было не так много, как всем кажется. Помню, мы делали интервью с Иваном Салмаксовым и страшно накурились. Сейчас его читаешь и думаешь: «Бл…дь, как можно было это написать! Как это можно было читать!» От многих статей в «Птюче» такое ощущение. Но мы пытались говорить на живом языке, пытались этот язык формулировать”.

В ноябре 1995 года появляется на свет глянцевый журнал “ОМ”, менее шизофренично радикальный, но не менее контркультурный, чем “Птюч”. Однако у “ОМа” была задача (пусть и не сформулированная, но вполне считываемая) переводить эту контркультуру в культуру, формировать нового героя нашего времени — заядлого рейвера, тусовщика и модника.

“Матадор” заявлял высокий эстетизм и более профессиональный подход в сравнении с “ОМом” и “Птючем”, что не исключало радикальности: двухчасовая телевизионная программа могла быть посвящена Лимонову, со страниц журналов пропагандировалась контркультурная идеология и визуальный перфекционизм, а работали там Вячеслав Курицын (один из главных литературных критиков 90-х, на груди которого на тусовке девушка оставляла свой номер телефона, потому что под рукой не было бумаги — вряд ли мы сможем такое представить по отношению к Галине Юзефович или Константину Мильчину сегодня), Илья Ценципер (один из основателей “Афиши”, “Стрелки” “Вечерней Москвы”, которая сначала была первым российским изданием, публиковавшим полное расписание культурных и развлекательных событий Москвы, сопровождая их рецензиями и рекомендациями. Авторами там были Виктор Пелевин, Авдотья Смирнова и Юрий Мамлеев и другие люди, создававшие реальность. А среди спецпроектов можно было найти, например, с названием “ЖОПА-98”.

Все три глянцевых журнала отличались от журналов прошлых поколений своим языком и, что не менее важно, своим внешним видом: кислотные обложки, на которые можно поставить не Кобзона или Магомаева, а настоящих героев поколения.

“Матадор”, “Птюч”, “ОМ” — вот где таилась революция сознания. Вот где теплилась опасность для путинской стабильности. Ведь сам язык требовал нового. Нового сознания в первую очередь.

Язык формирует сознание или сознание формирует язык? — вот вопрос, который сегодня особенно остро встаёт, когда в соцсетях появляются слова и словосочетания “вобла”, “частичная мобилизация”, “специальная военная операция”, “неонацисты” и проч. и проч.
Странно и непонятно, почему тот новый язык, который кодировал пространство в свободной и гласной России привёл к войне. Не то он пропагандировал, не о том кричал, не к тому призывал. Но почему-то привёл. 

Максим Семеляк, не так давно выпустивший книгу о Егоре Летове, был автором как в “Птюче”, так и в “ОМе”. В 2008 году он написал текст в “Русскую жизнь” об истории этих двух журналов, назывался текст “Всё это рейв”, а начинался так: “В 95-м году в стране было всего два живых журнала, и названия их действительно больше походили на то, что теперь называют словом «юзернейм» — «ОМ» да «Птюч»”. Оба этих журнала прекратили своё существование к 2008 году. 
“«ОМ» был, — пишет Семеляк, — более читабельным, угодливым и фешенебельным. «ОМ» с его обложками «Ногу свело», Линды, «Пепси», Лагутенко и Земфиры был в некотором смысле предтечей двухтысячных — всё то, что не доделал Григорьев, странным образом довёл до конца валовой продукт какой-нибудь «Девятой роты». Это, в общем, то, за что боролись. «ОМ» по ощущениям жаждал красных ковровых дорожек, аляповатых наград, фестиваля «Максидром», понимающих ухмылок и абонементов в World Class — и только цена на нефть помешала ему это проделать в свое время. «ОМ» был предтечей наступившего времени, тогда как «Птюч» не был предтечей вообще ничего”.
Вероятно, можно поспорить с этим оценочным суждением о предтечности, но важно здесь другое. “Птюч” был исключительно порождением своего времени. И закончился, когда время закончилось, в 2003 году. “ОМ” больше хватался за жизнь, но “следить за его агонией было как-то даже неловко”, как пишет Семеляк. Его время закончилось тогда же, но главный редактор Игорь Григорьев пытался удержать в сознании “ОМ”, хотя безуспешно. “ОМ” летит в пропасть безвременья и окончательно закрывается в 2008. “Матадор” просуществовал совсем мало. Закрылся он в 1998 году. 

Игорь Григорьев бросил свою деятельность в медиа, ушёл в музыку и пропал с поля зрения массового потребителя. В “Википедии” написано, что в 2017 году он создал группу “Аттракцион”, а в 2018 представил ещё один авторский проект “Панама” и выпустил альбом “Святые”. В октябре 2020 года вышел альбом “Эллипсис”. Не буду рецензировать эти вещи, но думаю, что и без рецензий ясно, что это менее эпохальные события, чем “ОМ”. Создатели же “Птюча” и “Матадора” не только не забыли медиапространство, но и активно в нём участвуют.

Создателем программы “Матадор”, а потом и одноимённого модного журнала был Константин Эрнст, который ходил весь в коже и с ирокезом. Он запускает программу вместе с Владиславом Листьевым, который являлся генеральным директором телеканала. После убийства Листьева Эрнст заменяет друга на этом посту. Здесь не стоит ничего комментировать.

Создателем “Птюча” был Игорь Шулинский, которого называли отцом русского рейва и клубной культуры, который пропагандировал химическое расширение сознания и экстатические танцы, теперь является издателем “Москвич Mag”, а за главного редактора там Геннадий Устиян, начавший свою журналистскую карьеру в “Птюче”. 

“Москвич Mag” — издание о жизни в столице, где среди прочего выходит репортаж из военкомата после начала мобилизации под названием “Я же мужик”, где появляются “глаза героев”, “трепетное, хрупкое и ранимое сердце любого военкомата”, “драмы на лицах нет” и прочий пропагандистский ужас.
Но это больше редкость для “Москвич Mag”, в основном они публикуют снобские тексты о том, как приехавшей женщине выбрать мужчину в Москве, как выглядят и ведут себя интеллигентные выпускники хороших столичных школ, как все “понаехвашие” обязаны говорить по-московски и далее со всеми остановками.

Соловьёв был либералом, критикующим власть; Эрнст и Шулинский ходили в кожанках и с ирокезами, с претензией на контркультурность; Шнур пел голым на сцене для отъявленных радикалов… ряд этот можно продолжать до бесконечности.
Где же была поворотная точка? В 2022 году, когда Россия развязала полномасштабную войну против Украины? В 2019, когда пытались убить Навального? В 2015, когда убили Немцова? В 2014, когда отобрали часть чужой территории? В 2012, когда бросились воевать с оппозицией? В 2006, когда убили Политковскую? В 2001, когда захватили НТВ? 

А может быть, и в 1994, когда Борис Ельцин подписал Указ № 2137 “О мероприятиях по восстановлению конституционной законности и правопорядка на территории Чеченской Республики”. Кажется, очень знакомые слова. Почти что денацификация и демилитаризация. А это время, когда уже существует “Матадор”, год, когда появляется “Птюч”, а в следующем году, когда от Грозного останутся одни руины, возникнет и “ОМ”. 
Тогда уже и ещё не было такой пропагандистской машины, как сейчас или в советское время. Телеканалы и газеты могли могли делать резкие репортажи о войне в Чечне. Но Ленин лежал на Красной площади, травмы от советских репрессий не были проработаны.

В 2016 году Владимир Яковлев, создатель “Коммерсанта”, запускает проект “Свои”, где публикует текст, начинающийся словами: “Меня назвали в честь деда.  Мой дед, Владимир Яковлев, был убийца, кровавый палач, чекист. Среди многих его жертв были и его собственные родители”. Через четыре года Николай Эппле выпустит книгу “Неудобное прошлое” об исторической памяти, о важности проработки травм. 

Но в то же время Лев Данилкин, человек, который создавал в “Афише” тот язык критики, который мы сегодня потребляем и производим, пишет книгу, восхваляющую Ленина и большевиков, Эрнст продюсирует фильм “Союз спасения”, рассказывающий о том, как плохо участвовать в революциях, восстаниях и митингах. 

Словом, новый язык и новое сознание проиграли, потому что их никогда и не существовало. Все только верили в этот миф, все надеялись, что это правда. Но ни одну из травм прошлого даже не пытались проработать. А гной остался и дал заражение крови.