Четыре заветные буквы: I — ароматическая свечка «Скандинавский лес»; K — эргономичные табуретки на балконе на случай гостей; E — белый стеллаж из квадратных отсеков, хранящий твою подростковую литературу и невинные секреты в выдвижных ящиках; A — деревянный мольберт как раз под твой счастливый рост в сто с небольшим сантиметров.

Без преувеличения можно сказать, что именно уход IKEA ударил по россиянам, их самоощущению больше всего. Одежду можно отыскать, обувь — заказать окольными путями из-за границы, даже вполне достоверную а-ля икеевскую мебель можно сделать на «оригинальных заводах». Но если бы дело было только в этом. 

В течение двадцати двух лет работы в России компания обеспечивала людей дешёвым, но достойным уютом, давала укрытие миллионам влюблённых подростков, насмотревшихся «500 дней лета», и для любого становилась повседневной радостью и источником доступного уважения к собственному дому, а значит — и к себе.

И речь здесь идёт не только о покупателях. Кому-то присутствие бренда в России подарило первый опыт здорового сотрудничества. Например, одна моя знакомая, преподающая танцы, устроила на территории парка у филиала IKEA большой танцевальный вечер, что звучит вообще-то как большое достижение для начинающей в тот момент профессионалки. Но для того, чтобы это произошло, ей понадобилось всего лишь написать на официальную почту магазина и описать свою идею. Ей ответили за считанные минуты: конечно, давайте, чем мы можем вам помочь. И далее всё необходимое по списку обеспечил сам магазин, и ни до, ни после такой безупречной логистики (и отзывчивости) она не встречала нигде. 

После начала войны уход магазина из России не случайно ощущался как апокалипсис: только ленивое медиа не выпустило тогда статью под названием «Последний день ИКЕИ» вполне в духе рекламных баннеров самого бренда. Люди сметали с полок всё, что было возможно, кто-то — чтобы перепродать втридорога, кто-то — чтобы исполнить свои последние, пусть маленькие, но важные мечты о доме.

IKEA Белая дача в последний день работы

Самый достоверный и доступный опыт, схожий с походом в магазин, — это архив каталогов. Сегодня каждый может прогуляться по этому графическому раю мебели и текстиля, организованному ничуть не хуже пространства реального, но уже из России недосягаемого. На сайте официального музея IKEA выложены в отличном качестве шведские каталоги с 1950 по 2021 год, которые удивляют своим разнообразием: по одним только обложкам видна гигантская трансформация бренда. И чего уж там — всего западного общества, но остановимся на особенностях именно российской действительности в период существования IKEA в стране — с 2000 по 2022.

Графически каталоги дублировались на русский язык почти без изменений, поэтому в рассуждениях о дизайне мы вполне можем опираться на шведскоязычную коллекцию.

Впрочем, так было не сразу. Если шведский оригинал выглядит довольно близко к современным выпускам, российский каталог — ликбезный, простой, сделан хуже в смысле вёрстки, ассортимент — беднее. А содержание по-настоящему топорно: «Повесьте новые шторы, и вид из окна станет другим», «11 мелочей играют большую роль! За маленькие деньги…», «Сотни советов и идей, удобных для жизни… и для кошелька», «Радость и веселье». 

Компании понадобилось время, чтобы понять, а в чём-то и сформировать новый рынок, по-настоящему адаптировать и каталог, и сам магазин: превратиться в глазах покупателя из чудаковатого иностранца, предлагающего буквально скатерть самобранку «…по реальным ценам», в надёжного, близкого, понимающего друга. В шведских каталогах и других переводах тех лет мы видим намного более разнообразные и смелые детали: детские пятки в центре кадра, рукописные заметки и стрелки по всей странице, а монохромные полотна перемежаются знакомыми теперь счастливыми семьями людей всех рас и возрастов. Российские адаптации в этот момент продолжают аккуратно и безлико просвещать: «Энергосберегающие лампы — это модно!» Конечно, шведский каталог часто отличается от переводных вариантов, мы встретим изменения и в американских, британских или французских версиях. Но всё же степень этого различия сильно разнится и зависит от того, как чувствует себя бренд в контексте страны.

Появление IKEA на рынке вызвало взрыв, сравнимый с первым МакДональдсом на Тверской: «Тридцать семь тысяч пятьсот девять человек посетило новый магазин в день открытия. Многокилометровые пробки растянулись по дороге, люди бросали свои машины где придётся, а продажи побили все рекорды», — говорится в книге «Сага об IKEA», которую сегодня, как и остатки оригинальных товаров, что там ещё недавно были в большом количестве, уже не получится купить на OZON. Приход бренда, подобно американскому предшественнику, стал настоящим знаком перемен: вслед за свободой и скоростью приходит на нашу улицу и комфорт (а там, если повезёт, и до экологии доберёмся).

Открытие ІКЕА в 2000 году в Химках

При первом же взгляде на обложки каталогов становится понятно, что привыкание России к бренду шло быстро. Уже в 2004 лицо российского каталога совпадает с французским и немецким экземплярами. Содержание внутренних страниц усложняется: наконец появляются послания, отличающиеся от «у нас дёшево и красиво, не бойтесь».

Со временем и дизайн, и наполнение стали заметно ближе к оригиналам и другим адаптациям на экспорт. И хотя в первые годы удивить российского потребителя было действительно нетрудно, совсем скоро задача поменялась: нужно было закрепиться, стать привычным и понятным брендом. И этого не сделать без учёта местной культуры и социального контекста. Очевидно, что на этой задаче невозможно было сконцентрироваться в первые годы после открытия, полные логистических передряг и притирок — речь всё ещё идёт о России нулевых.

На российском рынке это, во-первых, цитирование однозначных, безопасных и всем известных классиков. Во-вторых, игра слов на устойчивых выражениях, иногда даже с учётом поэтического ритма. И, наконец, большая осторожность в разговоре об осознанности, переработанных материалах и прочих пугающих или просто непонятных, неактуальных темах. 

За годы существования в России компания совершила огромный скачок в смысле языка, которым она общалась с покупателем. Нескладные, на всякий случай простые фразы из экземпляра 2000 года к 2021 превратились, например, в уверенные цитаты Пушкина, Чуковского и Успенского. Часто в последних номерах (пик, которого удалось за эти годы достичь) можно встретить отсылки к подсознательно знакомым формулировкам из менее попсовых, но существующих в голове коллективного россиянина произведений («Волшебная сила подушки» выросла, например, из «Волшебной силы искусства» Райкина). 

Нельзя тут не вспомнить и легендарную рекламу простой белой подушки с подписью «Малевич отдыхает»: тут тебе и языковая игра, и культурная отсылка, ну что ещё т.н. русскому человеку для счастья нужно. В последние годы страницы каталога и баннеры на улицах заигрывают с лексикой уровня С3, вещают про любовь к себе и про «роскошь не порок» и даже демонстрируют человеческое разнообразие — приучили в конце концов, хотя бы в рамках собственного продукта.

И если смотреть только на российские каталоги и рекламы, мы можем решить, что это повсеместная практика — как ещё завлечь покупателя, если не сентиментальными отсылками и лёгкими, безопасными словесными играми? Но вот яркий пример иного подхода — реклама книжного шкафа IKEA в Португалии. Надпись гласит: «Хорош для хранения книг. Или 75800 евро».

Здесь необходимо пояснение: 7 ноября 2023 года в отставку ушёл премьер-министр страны Антониу Кошта, через два дня после этого в книжном шкафу бывшего главы его администрации были найдены 75800 евро. Выходит, другие способы заигрывания с аудиторией есть — и их совершенно невозможно представить в нашей стране, какой бы год на дворе ни стоял.

Ценность бренда не только в том, что в нём чутко и точно отражается общество в разные свои периоды. Если бы IKEA только потакала, не предлагая своего, цитировала нелепо и неуместно, без должного внимания, не давала бы опыт настоящего, бытового уважения к человеку в каждой, даже незаметной и непубличной детали — мы бы не скучали по ней так сильно.

Постепенно иностранная диковинка перестаёт восприниматься иностранной в принципе. И даже патриотичные шведские названия не мешают: сколько Россия стоит, столько и IKEA, не иначе. И бренд никогда не фигурировал и не мог фигурировать как пример чего-то извне навязанного, пришедшего с коварного запада. Их продукты были настолько доступными, язык общения с покупателем — настолько приветливым и понятным и настолько беспрецедентной была сама целостность, от входной группы до инструкции по сборке, что магазин сразу стал синонимом чувства безопасности и дома, попал в него и пустил корни. Те самые свечки, табуретки и мольберты стали символом новой жизни, в которой каждый мог существовать достойно и красиво («без ущерба для кошелька», простите).